Từ ngày 01/01/2026, các quy định mới của Luật Quảng cáo sửa đổi bắt đầu áp dụng, trong đó trách nhiệm của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo được quy định rõ hơn.

Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo là gì? Quyền và nghĩa vụ từ 01/01/2026

Điều này đặc biệt đáng chú ý với KOL, KOC, Influencer, người đại diện thương hiệu và người dùng mạng xã hội có nhận quảng cáo. Từ năm 2026, việc chỉ “đọc đúng nội dung nhãn hàng gửi” chưa chắc đã đủ để loại trừ hoàn toàn trách nhiệm pháp lý.

Vậy người chuyển tải sản phẩm quảng cáo là ai và cần tuân thủ những gì?

Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo là ai?

Theo Luật Quảng cáo 2012 được sửa đổi, bổ sung năm 2025, người chuyển tải sản phẩm quảng cáo là người trực tiếp:

• Quảng cáo;
• Khuyến nghị;
• Xác nhận sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ trên mạng;
• Hoặc trực tiếp quảng cáo bằng các hình thức như mặc, treo, gắn, dán, vẽ, sử dụng nhằm mục đích sinh lợi và các hình thức khác theo quy định.

Nhóm này có thể bao gồm:

• KOL, KOC, Influencer;
• Người đại diện thương hiệu;
• Người mẫu quảng cáo;
• Người livestream bán hàng;
• Người dùng mạng xã hội nhận tài trợ hoặc thù lao để giới thiệu sản phẩm;
• Các cá nhân trực tiếp chuyển tải nội dung quảng cáo đến người tiêu dùng.

Như vậy, không cần phải là người nổi tiếng mới có thể được xem là người chuyển tải sản phẩm quảng cáo.

Nếu một cá nhân nhận lợi ích để giới thiệu, khuyến nghị hoặc xác nhận sản phẩm theo cách thức luật định, họ có thể phát sinh trách nhiệm tương ứng.

Người chuyển tải quảng cáo có quyền gì?

Theo quy định mới, người chuyển tải sản phẩm quảng cáo có quyền yêu cầu người quảng cáo cung cấp thông tin cần thiết để bảo đảm nội dung mình truyền tải là đúng và hợp pháp.

Cụ thể, có thể yêu cầu:

Thông tin trung thực, chính xác và đầy đủ về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ.

Tài liệu chứng minh điều kiện quảng cáo, đặc biệt đối với các sản phẩm thuộc nhóm phải đáp ứng điều kiện chuyên ngành.

Ví dụ, tùy loại sản phẩm, hồ sơ có thể liên quan đến:

• Giấy phép hoặc hồ sơ lưu hành;
• Hồ sơ công bố sản phẩm;
• Tài liệu chứng minh chất lượng;
• Giấy xác nhận nội dung quảng cáo;
• Các tài liệu pháp lý chuyên ngành khác.

Đây là quyền rất quan trọng vì người chuyển tải không nên chỉ dựa vào lời giới thiệu hoặc kịch bản do nhãn hàng cung cấp.

Người chuyển tải quảng cáo có những nghĩa vụ gì?

Phải tuân thủ pháp luật về quảng cáo

Nội dung truyền tải phải phù hợp với quy định pháp luật, không được quảng cáo sai sự thật, gây nhầm lẫn hoặc làm người tiêu dùng hiểu sai về tính năng, chất lượng, công dụng của sản phẩm.

Phải minh bạch đây là nội dung quảng cáo

Đối với nội dung quảng cáo trên mạng xã hội và nền tảng số, người tiếp nhận phải có khả năng nhận biết đây là nội dung quảng cáo hoặc được tài trợ.

Dấu hiệu nhận diện có thể được thể hiện bằng chữ viết, ký hiệu, hình ảnh, âm thanh hoặc hình thức phù hợp.

Vì vậy, việc đăng một video quảng cáo nhưng trình bày như một “review cá nhân hoàn toàn độc lập” có thể làm phát sinh rủi ro nếu người xem không nhận biết được bản chất thương mại của nội dung.

Người có ảnh hưởng phải đặc biệt thận trọng khi khuyến nghị sản phẩm

Khi người có ảnh hưởng trực tiếp khuyến nghị hoặc xác nhận về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, pháp luật mới đặt ra yêu cầu chặt chẽ hơn đối với tính xác thực của nội dung.

Nếu quảng cáo dựa trên trải nghiệm cá nhân, người thực hiện cần có cơ sở để chứng minh nội dung mình trình bày là có căn cứ, thay vì chỉ đọc lại thông tin do nhãn hàng cung cấp.

Tự ý “nói quá” công dụng sản phẩm có thể phải chịu trách nhiệm

Đây là rủi ro rất đáng chú ý với KOL, KOC và người livestream.

Ví dụ, nhãn hàng chỉ cung cấp thông tin:

“Sản phẩm hỗ trợ chăm sóc da.”

nhưng người quảng cáo lại tự chuyển thành:

“Dùng sản phẩm này chắc chắn trị khỏi vấn đề về da.”

Nếu nội dung được tự ý bổ sung, thổi phồng hoặc làm sai lệch thông tin ban đầu và gây thiệt hại cho người tiêu dùng, người chuyển tải có thể phải chịu trách nhiệm tương ứng theo quy định.

Do đó, một trong những nguyên tắc an toàn nhất là:

Không tự thêm công dụng – Không biến quảng cáo thành cam kết – Không khẳng định điều mà hồ sơ sản phẩm không chứng minh được.

Nội dung quảng cáo trên mạng từ năm 2026 cần đáp ứng gì?

Phải trung thực, chính xác

Nội dung quảng cáo phải bảo đảm không gây nhầm lẫn về:

• Công dụng;
• Chất lượng;
• Tính năng;
• Giá trị sử dụng;
• Nguồn gốc;
• Các đặc tính quan trọng khác của sản phẩm, dịch vụ.

Đối với thuốc, thực phẩm, mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc sức khỏe và các nhóm hàng hóa đặc thù, nội dung quảng cáo còn phải phù hợp với hồ sơ và điều kiện chuyên ngành tương ứng.

Nội dung quảng cáo phải trung thực, không gây nhầm lẫn về công dụng, chất lượng,...

Phải có dấu hiệu nhận diện quảng cáo

Bài đăng, video, livestream hoặc nội dung được tài trợ phải được thể hiện theo cách giúp người xem nhận biết đây là quảng cáo.

Các cách thường được sử dụng như:

• “Quảng cáo”;
• “Được tài trợ”;
• “Hợp tác cùng...”;
• Hashtag hoặc dấu hiệu khác phù hợp.

Điểm quan trọng không nằm ở việc dùng đúng một hashtag cố định, mà là người xem phải nhận biết được bản chất quảng cáo của nội dung.

Người chuyển tải quảng cáo có thể bị xử lý thế nào nếu vi phạm?

Tùy hành vi và hậu quả, người chuyển tải sản phẩm quảng cáo có thể đối mặt với nhiều loại trách nhiệm khác nhau.

Xử phạt hành chính

Các hành vi quảng cáo sai sự thật, quảng cáo sản phẩm chưa đủ điều kiện hoặc vi phạm quy định về nội dung quảng cáo có thể bị xử phạt theo pháp luật về quảng cáo.

Ngoài phạt tiền, cơ quan có thẩm quyền có thể yêu cầu:

• Gỡ bỏ nội dung;
• Cải chính thông tin;
• Thực hiện các biện pháp khắc phục hậu quả khác.

Trách nhiệm bồi thường

Nếu nội dung quảng cáo trái pháp luật gây thiệt hại thực tế cho người tiêu dùng, trách nhiệm bồi thường có thể được xem xét theo quy định pháp luật dân sự và pháp luật có liên quan.

Mức độ trách nhiệm sẽ phụ thuộc vào:

• Ai cung cấp thông tin sai;
• Người chuyển tải có tự ý thay đổi nội dung hay không;
• Có lỗi hay không;
• Thiệt hại thực tế;
• Mối quan hệ giữa hành vi quảng cáo và thiệt hại.

Do đó, không nên hiểu đơn giản rằng “nhãn hàng thuê tôi nên mọi trách nhiệm đều thuộc về nhãn hàng”.

KOL, KOC và Influencer nên làm gì trước khi nhận quảng cáo?

Trước khi đăng bài hoặc quay video quảng cáo, nên kiểm tra ít nhất 04 vấn đề:

1. Sản phẩm có đủ điều kiện được quảng cáo hay chưa?

Đặc biệt với thuốc, thực phẩm bảo vệ sức khỏe, mỹ phẩm và các sản phẩm chịu quản lý chuyên ngành.

2. Nội dung quảng cáo có căn cứ không?

Không nên chỉ dựa vào kịch bản marketing nếu nội dung liên quan đến công dụng, hiệu quả hoặc chất lượng đặc biệt.

3. Hợp đồng quy định trách nhiệm thế nào?

Nên làm rõ:

• Ai chịu trách nhiệm cung cấp hồ sơ;
• Ai phê duyệt nội dung;
• Có được tự chỉnh kịch bản hay không;
• Trách nhiệm xử lý nếu nội dung bị yêu cầu gỡ;
• Cơ chế bồi hoàn nếu bên thuê cung cấp thông tin sai.

4. Nội dung đã thể hiện rõ là quảng cáo chưa?

Đây là yêu cầu đơn giản nhưng rất dễ bị bỏ qua.

Các KOL nên kiểm tra các vấn đề về sản phẩm, nội dung và hợp đồng trước khi nhận quảng cáo

Một nguyên tắc quan trọng: Đừng quảng cáo thứ mình không thể chứng minh

Từ năm 2026, người chuyển tải sản phẩm quảng cáo cần chuyển từ tư duy:

“Nhãn hàng gửi gì thì tôi nói vậy.”

sang:

“Tôi có đủ cơ sở để nói điều này trước công chúng hay không?”

Điều này đặc biệt quan trọng khi nội dung liên quan đến sức khỏe, tài chính, công dụng sản phẩm hoặc những vấn đề có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Kết luận

Từ ngày 01/01/2026, KOL, KOC, Influencer và những người trực tiếp tham gia truyền tải quảng cáo phải đối mặt với yêu cầu pháp lý rõ ràng hơn về tính trung thực, minh bạch và trách nhiệm đối với nội dung mình truyền tải.

Người chuyển tải có quyền yêu cầu nhãn hàng cung cấp thông tin và hồ sơ pháp lý, nhưng đồng thời cũng phải chủ động kiểm tra nội dung, tránh tự ý thổi phồng công dụng và bảo đảm người xem nhận biết được đâu là quảng cáo.

Đặc biệt:

Nhận tiền để quảng cáo không chỉ tạo ra quyền lợi thương mại mà còn có thể kéo theo trách nhiệm pháp lý.

Căn cứ pháp lý

• Luật Quảng cáo 2012;
• Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo năm 2025;
• Bộ luật Dân sự 2015;
• Pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng;
• Các quy định pháp luật chuyên ngành liên quan đến sản phẩm được quảng cáo.

LH Legal hỗ trợ pháp lý trong hoạt động quảng cáo

LH Legal hỗ trợ KOL, KOC, Influencer, nhãn hàng và đơn vị truyền thông rà soát hồ sơ sản phẩm, nội dung quảng cáo, hợp đồng hợp tác và phạm vi trách nhiệm của các bên trước khi phát hành nội dung.

Đối với những chiến dịch quảng cáo liên quan đến sản phẩm sức khỏe, thực phẩm, mỹ phẩm hoặc lĩnh vực chịu điều kiện pháp lý đặc thù, việc rà soát trước khi đăng tải có thể giúp hạn chế đáng kể nguy cơ bị xử phạt, yêu cầu gỡ bỏ nội dung hoặc phát sinh trách nhiệm với người tiêu dùng.

Nếu có bất kỳ thắc mắc hay cần tư vấn pháp luật vui lòng liên hệ chúng tôi qua các hình thức sau:

Hotline Luật sư tư vấn trực tiếp: 1900 2929 01

Nhập thông tin đăng ký tư vấn luật tại đây: https://luatsulh.com/dang-ky-tu-van.html

Liên hệ đặt lịch hẹn qua zalo số: 0903 796 830

Website: https://luatsulh.com/

Văn phòng: Hồ Chí Minh | Hà Nội | Khánh Hòa

Theo dõi Công ty Luật LH Legal tại:

Website: https://luatsulh.com/

Facebook: Luật sư LH Legal

Youtube: Luật sư LH Legal

Kênh Tiktok Luật sư Hoà: Luật sư Hoà (LH Legal)

Kênh Tiktok Công ty: Luật sư LH Legal

Kênh Tiktok Luật sư Hình sự: Luật sư Hình sự

Kênh Zalo OA

Hồ sơ năng lực LH Legal